當前國家反商業(yè)賄賂的力度一浪高過一浪，*終端的開發(fā)和運作難度已經越來越大，各藥企必然會加大對第二終端的搶奪。而事實上，由于大中城市人均收入相對較高，故在這一市場上已形成群雄逐鹿之勢。這種形勢下，對那些沒有雄厚資金和品牌實力的中小型制藥企業(yè)顯然是非常不利的。那么，中小型制藥企業(yè)的出路在哪里呢？答案當然是向第三終端找生存空間，向廣大的農村市場尋求發(fā)展，這是形勢發(fā)展的必然。本文旨在從當前中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點，以及國家對第三終端的扶持政策來印證這一觀點并給出操作的要點。不當之處請各位同仁予以指正。 
  
    一、中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點 
  
    *終端：即分布在各大中城市里的醫(yī)院。通常指地級以上中心城市及其周邊經濟較發(fā)達縣區(qū)所屬的各類綜合性及專科性醫(yī)院，包括*醫(yī)院。其特點是：產品多通過掛網招標等形式采購入院，藥品價格相對較高，是各類藥企的必爭之地。長期以來，各藥企醫(yī)藥代表一直以給醫(yī)院進場費和醫(yī)生處方費等方式為主要手段，同時輔以臨床應用推廣會、學術研討會等宣傳形式。 
  
    第二終端：即分布在大中城市里的藥品零售市場。通常指地級以上中心城市及其周邊經濟較發(fā)達區(qū)縣所在地的各類連鎖藥店、直營藥店、加盟藥店及單體藥店。其特點是：高中低檔藥品共存，消費潛力巨大，企業(yè)竟爭激烈，廠家OTC代表活動頻繁，各種名目的廣告宣傳*手段層出不窮，重要商圈內的賣場均會有廠家的駐店*人員，現場買贈*活動以及店員帶金銷售為主要銷售手段。 
  
    第三終端：即廣大的農村藥品零售市場。通常指城市社區(qū)衛(wèi)生服務站及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村所在地的醫(yī)院、衛(wèi)生院、計生站、村衛(wèi)生站、個體診所、藥店等。其特點是：以常見病、多發(fā)病及慢性病所需的普藥產品為主，價位相對較低，終端進貨渠道錯綜復雜，點多面廣分散，單次購買量小，廠家直接配送難度較大。但由于近年來國家政策的扶持，其每年的市場購買力呈逐年遞增趨勢，已經越來越引起全國藥企的重視。 
  
    二、近年來國家對第三終端的扶持政策 
  
    國家已經越來越對城鎮(zhèn)弱勢群體和廣大的農民的生活狀況預以關注，從2002年起，每年都出臺了相關的扶持性文件，政府正在從根本上解決老百姓看病難買藥難的現象，這對第三終端市場是一大利好。 
  
    1、2002年8月衛(wèi)生部發(fā)布《關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見》，明確了支持發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的政策措施包括：實行政府調控和市場配置衛(wèi)生資源結合，推進城市衛(wèi)生資源配置結構的戰(zhàn)略調整。將符合條件的社區(qū)衛(wèi)生服務機構納入城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構范圍，規(guī)定醫(yī)療保險基金應支付的社區(qū)衛(wèi)生服務項目，參保人員在社區(qū)衛(wèi)生服務機構就診費用的個人自付比例應低于在二級醫(yī)院和三級醫(yī)院就診自付的比例。 
  
    2、2003年1月國務院轉發(fā)《關于建立新型農村合作醫(yī)療制度的意見》指出，從2003年起，全國選擇273個縣（市）先行試點，取得經驗后逐步推開。新型農村合作醫(yī)療制度實行個人繳費、集體扶持和政府資助相結合的籌資機制。農民個人每年的繳費標準不應低于10元，地方財政每年對參加新型農村合作醫(yī)療的農民人均資助不低于10元，中央財政每年按人均10元安排補助資金。中央和地方合計補貼資金達到20元。 
    3、2003年6月國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《關于開展加強農村藥品監(jiān)督促進農村藥品供應網絡建設試點工作的通知》，明確了加強農村藥品監(jiān)督網絡建設、促進農村藥品供應網絡建設試點工作的指導思想、工作目標，并選擇部分地區(qū)進行試點。2004年3月再次下發(fā)“兩網”建設指導意見，要求到2004年底，全國各省（區(qū)、市）要實現60%的縣建立健全農村藥品監(jiān)管網絡的工作目標；60%的縣實現藥品連鎖、配送進縣到鄉(xiāng)，40%的行政村實現藥品配送供應進村的工作目標。 
  
    4、2006年2月公布的《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》表示，國家將積極推進新型農村合作醫(yī)療制度試點工作，從2006年起，中央和地方財政將大幅度提高補助標準，到2008年在全國農村基本普及新型農村合作醫(yī)療制度。同時要求各級政府要不斷增加投入，加強以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點的農村衛(wèi)生基礎設施建設，健全農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務和醫(yī)療救助體系。 
  
    目前，中央和地方財政給“參合”農民每年每人的補助金提高到了40元，加上農民個人負擔的10元，人均達到50元。按照中國九至十億農村人口來推算，僅中國農村市場每年的購買力就將達到或超過450至500億元。 
  
    從國家近年來連續(xù)推出并已實施的政策我們不難發(fā)現，中國的第三終端市場特別是廣大的農村市場已經發(fā)生了巨大的變化，雖然就農民個體而言其購買力很弱，但從全國總體市場來看其市場容量相當可觀。因此，對于中小型制藥企業(yè)來講，這是一個非常廣闊的發(fā)展空間。動手越早越能取得好的效果。 
  
    三、開發(fā)第三終端醫(yī)藥市場的操作要點 
  
    那么，中小藥企應當如何操作這一市場呢？個人以為，企業(yè)必須遵循這樣的指導思想，即：渠道下沉，精耕細作，快速搶灘。 
  
    1、合理搭配產品組合。 
  
    由于第三終端消費水平較低，購買力較弱。中小型制藥企業(yè)，為了提高開發(fā)第三終端的效果，爭取足夠的市場銷售費用支撐，需考慮合理的產品搭配，使產品與低端產品有機地相結合。要以常見病、多發(fā)病及慢性病用藥為主，產品包裝盡量簡化，藥品規(guī)格不宜過大，質優(yōu)價廉，以符合低收入階層的消費水平。 
  
    品種單一的藥企，通常難以支掌開發(fā)第三終端的費用，可以考慮與其他產品不沖突的廠家聯(lián)合開發(fā)第三終端市場。 
  
    2、確定合理的價格級差。 
  
    確定合理的價格級差目的在于：保證讓廣大的消費者能夠買得起，用的放心；保證經銷商的利潤空間并zui大限度的防止竄貨現象的發(fā)生；保證廠家業(yè)務員有足夠的費用空間，以利于市場的開發(fā)。 
  
    第三終端的消費者多為低收入人群，療效好、價格低的藥品必然有長久的生命力，而那些藥價虛高的品種很快就會被淘汰掉。企業(yè)要想做大做強，必須先讓利于民。 
  
    第三終端進貨渠道錯綜復雜，極易產生跨區(qū)域銷售的現象，而這種沖竄貨行為既影響經銷商的利益，也影響片區(qū)內業(yè)務員的利益，所以應事先引起高度重視。故廠家應當在產品的價格級差方面應進行合理的設計，確定合理的批零價格。包括出廠價，一批價，給分銷商的調撥價，終端的零售指導價等等。在合同中應明確對一二級經銷商的返利政策，不可以輕易向經銷商作過多的返利承諾。 
   第三終端點多面廣分散，單次購買量小，配送成本較大。故必須考慮到足夠的費用，即要保證業(yè)務員的個人收入，又要保證市場開發(fā)及業(yè)務開展過程中所產生的各種費用。只有這樣，才能保證業(yè)務工作的正常運轉，支撐這支第三終端隊伍。 
  
    3、充分利用商業(yè)公司的銷售渠道。 
  
    中小企業(yè)進軍第三終端zui頭痛的問題之一就是產品的配送問題，實際上只要利用好當地商業(yè)公司的渠道網絡資源，這一問題也就迎刃而解了。 
  
    目前很多地級城市的商業(yè)公司及縣級公司不少都自己建有連鎖藥店或直營藥店，包括加盟藥店。筆者今年曾率隊先后在廣東省的普寧縣，四川東部的達州、達縣、鄰水縣、大竹縣，川南的瀘州市、隆昌縣、興文縣，川西南的仁壽縣等地進行市場調查，走訪城鄉(xiāng)包括自然村的終端660多家，縣級商業(yè)公司18家，對當地第三終端的構成及其渠道進行了調研。這些市縣基本完成了農村藥品監(jiān)管網絡的建設，并實現了藥品連鎖、配送進縣到鄉(xiāng)，供應入村的基本目標。不少地級公司和縣級公司的連鎖或直營藥店已建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，配有專車進行藥品統(tǒng)一配送；也有一些縣級公司則是由業(yè)務員分區(qū)域騎摩托車向終端送貨。這對廠家來說是提供了一種便利條件，等于解決了藥品的配送問題。 
  
    廠家為了減少發(fā)貨和結款頭緒，必須對不同地區(qū)進行市場調研，認真梳理渠道，選擇分銷能力強的醫(yī)藥公司做為一級經銷商，再在周邊市場選擇若干終端掌控能力強的縣級公司做為分銷商。值得注意的是，不少地方政府為了加強基層藥品監(jiān)管的力度，杜絕假藥劣藥流入第三終端，已開始規(guī)定一些配送能力強的醫(yī)藥公司做為當地第三終端的進貨單位，因此廠家在進行經銷商篩選時必須抓住這樣的醫(yī)藥公司做為開發(fā)第三終端的渠道。 
  
    為了盡快占領終端市場，廠家可利用分銷訂貨會及終端訂貨會的形式快速鋪貨。 
  
    廠家業(yè)務人員應有意識地和商家的銷售部打成一片，借助他們的人脈關系與基層的終端建立一定的客情關系，有目的地培養(yǎng)重點終端客戶，以起到以點帶面的作用。業(yè)務人員還應關注自己產品在商業(yè)公司的產品流向，定期查詢產品流向單，從中篩選出進貨量及進貨頻率高的終端客戶進行重點回訪。 
  
    4、制定有吸引力的*政策。 
  
    盡管第三終端單批進貨量不大，但通常都是現金進貨，積少成多，一般不會占壓醫(yī)藥公司的資金，對廠家來說也可以早日收回貨款。因此，廠家在制定終端*策略時宜從兩個方面加以考慮： 
  
    其一，針對終端，可制定累積進貨量獎勵政策，或會員積分制獎勵政策。當累計進貨量或累計積分達到規(guī)定的檔次時給予相應的物質獎勵。 
  
    其二，針對消費者，可階段性開展免費試用及*買贈的*活動。 
  
    5、選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式。 
  
    選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式是打開市場的重要手段之一。 
 利用好縣有線電視臺和廣播電臺、鄉(xiāng)村有線廣播站，通常費用比較低； 
  
    利用好農村的趕集日搞送藥下鄉(xiāng)的宣傳活動。如與當地市縣級醫(yī)藥公司聯(lián)合開展藥品巡回展、戲曲演出加有獎問答、患者現身說法等活動，但一定要注意只宣傳不賣藥，以免和國家政策撞車； 
  
    選擇有一定影響力的衛(wèi)生院或診所聯(lián)合舉辦免費義診及咨詢活動； 
  
    利用好各類宣傳物品如如產品目錄、招貼畫及產品DM單等，可以利用商業(yè)公司配送產品時在衛(wèi)生院（站）、藥店、診所派送這些宣傳物料張貼散發(fā)； 
  
    有條件的企業(yè)還可以選擇公路沿線投放一些農村的墻體廣告； 
  
    產品種類比較豐富的藥企可以選擇較大的基層終端連鎖藥店設立藥品專柜，即宣傳了產品又突出了企業(yè)形象，可以起到一定的品牌效應。 
  
    6、完善銷售隊伍的建設。 
  
    第三終端隊伍的建設不可能一步到位而應分階段開展，人員由少到多必須和業(yè)務發(fā)展的規(guī)模相匹配，故需要針對不同的區(qū)域市場確定不同的建設規(guī)劃。 
  
    考核制度必須與目標管理和過程管理相結合。年度任務層層分解，月度目標落實到人，對于銷量考核、終端開發(fā)考核、終端回訪和維護考核都應有明確的指標。 
  
    片區(qū)業(yè)務首先應有*的團隊精神，善于激發(fā)團隊成員的主觀能動性；其次應有培養(yǎng)下一級銷售區(qū)域內的骨干業(yè)務員意識。 
  
    第三終端銷售隊伍的組成可以不拘泥于某一種形式，*可以是專職人員和兼職人員相結合的隊伍。